今回は、プロモーションプランニングのためにクリアすべき、ターゲットイメージの設定方法についてです。
ちっとも価値のない「30代男性」
プロモーションのアウトプットである“おもしろいアイディア”には、必ず明確なターゲットイメージが設定されています。ありがたいことにWebプロモーションプランニングのご相談をちょくちょくうけるのですが、確実にクリアにしておきたいターゲットイメージが不明確なままオリエンを受けることがあります。例えば、
「今回アプローチしたいターゲットは30代男性です（キリッ!!!）」
「30代男性です（キリッ!!!）」と断言されると、「よし、今回は30代男性をターゲットにしたプロモーションを考えればいいのね。う～ん、今の30代には一体何がささるんだろう…」という感じで、そのままプランニングを進めている人がまだまだ多いような気がします。
しかし、この「30代男性」というターゲットイメージレベルのままプランニングを進めてしまうことは極めて危険です。
日本には30代男性が800万人もいて、性格も違えば趣味も違います。まして30歳と39歳が見ている（見てきた）世界が同じわけがありません。なぜ「30代」でかつ「男性」であるというだけで、ひとくくりに同じターゲットとして分類されてしまうのでしょうか。
年齢、性別でしかくくられていない、俗に“ターゲット”と呼ばれている人たちは、プロモーションレベルで求められている“ターゲット”とイメージレベルが全く異なるのです。冷静に考えれば気づくこの“違和感”をスルーして、そのままプランニングを進めている人にあなたは該当していないでしょうか。
しつこいですが何度も書きます。「30代男性」レベルのターゲットイメージにこれっぽっちも価値はありません。ターゲットイメージがふんわりしていれば最終的なプロモーションアイディアもふんわりするだけです。
ペルソナまで掘り下げない、「いい塩梅」でのターゲット設定
それでは、単純に30代男性のペルソナをつくればいいんじゃないの？ と考える方もいるかもしれませんが、特にWebプロモーションのプランニングにはミスマッチです。たしかに共通項を複数設けてガチガチのペルソナをつくれば、確実にアプローチができるターゲットイメージはみえてくるでしょう。
しかし、アプローチできるターゲット規模はわずかです。規模が小さいぶん、何十パターンもペルソナをつくってしまえば規模の問題は解決できます。しかし、プロモーションアイディアのアウトプットに統一感が生まれなくなります。この場合もまた、最終的なアイディアがぼやけてしまいます。
ターゲットの共通項が多いぶん、Webプロモーションでよく見受けられる、予想もしなかったターゲット間のシナジーや化学反応が生まれることはなく、期待値を超えることのない拡散性に乏しいプロモーションになるでしょう。つまり、緩すぎず、きつすぎず、“いい塩梅”の設定が大事なのです。
ペルソナマーケティングほどガッツリしたターゲットイメージ設定ではありませんが、私がWebプロモーションをプランニングしていくうえで意識しているターゲットイメージの設定方法を図解したものを簡単にまとめてみました。
公開！「超簡単！ササッとターゲット分類法」
これから説明するターゲットイメージの設定方法を勝手に「超簡単！ササッとターゲット分類法」と呼びます。以下、「超簡単！ササッとターゲット分類法」にあてはめるざっくりターゲットを「30代男性」、商品を「缶コーヒー」と仮定して説明します。
はじめに、「超簡単！ササッとターゲット分類法」では「30代男性」と「缶コーヒー」の接点をさぐります。30代男性が直接缶コーヒーに接するタイミングは、商品を「購入する」、「飲む」ときです。「30代男性」と「缶コーヒー」の接点となる「購入する」、「飲む」というワードを「A」と設定します。
※「A」に該当するワードは決して1つではありません。
「A」の頻度別にターゲットを分類
ざっくりターゲットと商品を紐づける「A」を掛け合わせることで、「30代男性」から「缶コーヒーを飲む30代男性」へ、ざっくりターゲットが少しだけ具体的になります。
※「A」に該当するワードは強く紐づけるものから弱く紐づけるものまでたくさんありますが、最初はターゲットと商品の直接の接点となる“強く”紐づけるワードから設定することをお勧めします。
ちなみにアイディアが行き詰った際、ターゲットイメージ設定に立ち戻り“弱く”紐づけるワードを「A」に設定すると時々面白いアイディアが出たりします。
先ほど掛け合わせた「缶コーヒーを飲む30代男性」を細かく分類していきます。缶コーヒーを飲むという“「A」の頻度”について分類します。
缶コーヒーを飲む30代男性は、缶コーヒーを「頻繁」に飲むのか、「たま」に飲むのか、そもそも「飲まない」のか、分類しようとすればいくらでもできますが今回は3パターンに分類します。頻度別に分類することによって缶コーヒーを飲む30代男性が「頻繁に缶コーヒーを飲む30代男性」へさらに具体性が増してきます。
「頻繁に缶コーヒーを飲む30代男性」のように頻度別でターゲットを分類した後、クライアントにブルーオーシャンをねらうのか、レッドオーシャンをねらうのか、ターゲットの質を求めるか、量をもとめるかなどをヒアリングできれば、メインターゲットイメージ、サブターゲットイメージとターゲットイメージに優先順位をつけることができるはずです。
ターゲットインサイトの探り方を説明するときに再度共有しますが、掛け合わせる「A」の頻度が異なれば（飲む頻度が異なれば）、ターゲットのインサイトも「A」と同様に異なってきます。頻繁に飲む人はなぜ頻繁に飲むのか、たまに飲む人はなぜたまに飲むのか、飲まない人はなぜ飲まないのか、「A」の頻度を分類することはターゲットイメージ設定の後にターゲットインサイトを探る際、すごく重要なエッセンスとなります。
6W1Hに落とし込もう！
ここまでできればターゲットイメージ設定をクリアしたといってもいいですが、せっかくなので＋αを書きます。
頻度別に分類したターゲットイメージをさらに6W1Hの「when（いつ）」、「where（どこで）」、「whom（誰と）」を掛け合わせてみるとどうでしょうか。
※「who（誰が）」、「what（何を）」、「How（どのように）」に関しては、ターゲットが「A」をすることで解消し、「why（なぜ）」に関してはターゲットイメージ設定後のインサイトを探る際のことなのでここでは一旦スルーします。
頻度別に分類したターゲットイメージに「6W1H」を掛け合わせる
頻繁に缶コーヒーを飲む30代男性は、いつ缶コーヒーを飲むのか。朝なのか、昼なのか、夜なのか、それとも朝昼夜すべてか、もっとレベルを落として通勤時か、昼食後の眠たくなる15時頃か...。ここまでくるとだんだんペルソナマーケティングでやることに近づいてきますし、アイディアの幅もだんだん狭まってくるので、どこまでやるのかはお任せします。
しかし、ターゲットイメージ設定に反映させるさせないは別として、ターゲットイメージを設定する際、「when（いつ）」、「where（どこで）」、「whom（誰と）」まで考えることは必ず最終的なアウトプット“おもしろいアイディア”にいきてくるのでだまされたと思って是非お試しください！
一言でターゲットと言えども実に奥が深く、キャンペーンを企画する上で肝となる重要なステップです。ウチのキャンペーンの相談に乗ってほしい！などありましたら、とことんお付き合いしますので、是非お気軽にお声掛けください。
