ウォルマートのオンライン通販｢Jet.com｣がNYで期間限定店をオープン —— 小売の未来につながるか？

5月10日、Jet.comはマンハッタンの西側に位置する2000平方フィート（約186平方メートル）の店舗にFresh Storyをオープン。6週間にわたって商品の展示販売を行う。

販売スペースは、ギャラリーのように3週間から8週間ごとに変わる。Storyはコンサルタントのレイチェル・シェヒトマン（Rachel Shechtman）氏が2012年に創業した。

過去のスポンサーには、アメリカンエキスプレスやアメリカのテレビドラマシリーズ｢Mr. Robot｣、ゼネラル・エレクトリック（GE）など。現在までに34の｢story｣が生まれた。

Jet.comの展示のため、店内の床には人工芝が敷かれている。

人工芝は壁にも。こするとチェリーの香りがする壁紙も貼ってある。

店内には食べ物がテーマの商品がズラリ。例えば、スイカの形の財布や靴下。

テーブルや棚には、商品が食べ物ごとに並べられており、無料の新鮮なフルーツが横に置いてあることも。

｢フレッシュストアだから、偽物のフルーツは置かないの｣と、シェヒトマン氏。

配送に使用される箱が、床から天井までディスプレイされた一画もある。配送のイメージをより鮮明にさせるためだ。

｢食料品の配達は、我々がまさに注目し、革新したい分野だ｣と、バルベール氏は言う。

シェヒトマン氏のチームが選ぶ商品は、とてもユニークなものばかり。

アクセサリーからキッチン雑貨に至るまで、680アイテムの平均価格は38ドル（約4300円）。

最も手頃な商品は、5ドル（約570円）の草のペン。

一方、最も高価な商品は、シリコンバレー発で有名な｢June Oven｣。人工知能（AI）が搭載されたスマートオーブンで、価格は1500ドル（約17万円）。

バナナがモチーフのクラッチバッグやサンダルは、それぞれ1095ドル（約12万5000円） と795ドル（約9万円）。バナナ柄のノートやフラスコなども一緒に並んでいる。

顧客は気づかないかもしれないが、店内には顧客の動きを追跡するヒートマップ技術が採用されている。特定の売り場が、顧客を惹きつけられないとシステムに認識された場合、スタッフはその売り場のディスプレイを並べ替えることもできる。

また、店内でのイベント開催も予定している。DJライブ付きのハッピーアワーや子ども向けの料理教室、有名シェフのマリオ・バターリ（Mario Batali）氏やメイクアップ・アーティストのボビー・ブラウン（Bobbi Brown）氏を迎えてのフリートークなど。

｢コミュニティとエンターテイメントの融合になるだろう｣（シェヒトマン氏）

この店は、顧客とJet.comを現実につなぐ手段になる。｢オフラインの人もオンラインの人も同じ。人々は現実世界でのつながりを強く求めている｣とシェヒトマン氏はBusiness Insiderに語る。

Jet.comが期間限定の店舗をオープンした目的は、食料品配達サービスだけでなく、よりニッチで職人技の光る商品の認知度を高めるためだ、とバルベール氏。

｢顧客は日用品や食料品を買うのに慣れている。ただ、Jet.comではいつも購入するトロピカーナと一緒に専門店のチーズも買うことができる。顧客が想像する以上に、さまざまな商品を幅広く提供することができる｣（バルベール氏）

ハッピーアワーや有名人によるフリートークはある意味、イマドキではあるが、顧客と店との交流において、新しいコンセプトとは言えない。

早ければ19世紀半ばには、小売業者はクリスマスのディスプレイや有名作家の朗読会のようなイベントを、商品を売り出す方法として使っていた。StoryとJet.comが開催する、アルコール入りのアイスクリームやカクテル、DJによるライブイベントは、そのコンセプトの21世紀版と言えるだろう。

多くの大規模小売店は、顧客を長く店に滞在させる（そして理想は、より多くの商品を購入してもらう）ためにソーシャルイベントを実施し始めている。 2015年、アメリカの大手書店チェーンのバーンズ・アンド・ノーブル（Barnes and Noble）は、コスプレイヤーのオフ会や｢throwback Thursdays｣（主にInstagramの#ハッシュタグのトレンド）の一環として、1950年代のフラフープコンテストの内容を含んだ、年刊の｢Get Pop Cultured｣シリーズを発行した。

ただ何が斬新かと言えば、Story全体のインテリアや店のテーマが、ほぼ毎月変わることだ。Storyは自身をポップアップストアとは位置づけていないが（常設店舗のため）、期間限定の小売店は近年トレンドとして増えつつある。

21世紀での生き残りをかけて、オンライン小売業との競争はやむを得ない。絶え間なく変化する小売戦略は、実店舗を救うのかもしれない。