ユーザーが行動を起こしたくなるようなランディングページ（LP）のデザインを依頼されたことはありませんか？ この記事では、私が確実に結果を出すために使っているアプローチを紹介します。
デジタルマーケターも、UIデザイナーも、クライアントが自分たちに奇跡を期待しているように感じたことがあるでしょう。彼らは、私たちが魔法の杖のようなものを振って、説得力のあるコピーや豪華なデザインを生み出し、コンバージョン率（CVR）を上げてほしいと思っています。
しかし、デザイン業界で23年以上働いている私でも、Webサイトにおいてユーザーに行動を喚起するものが何なのか、未だにわかっていません。ただ少なくとも、CVRの高いLPをつくるための方法論はいくつか知っています。その手法こそ、私たちが利用すべきものであり、なによりも、ステークホルダーに紹介すべきものなのです。
前置きはこのくらいにして、早速本題に入りましょう。
１. LPを成功に導く定義を決める
CVRの高いLPをつくる前に、まずコンバージョンがどのようなものなのか定義する必要があります。この問いはとても単純で明白なので、言及するまでもないと思うかもしれません。しかし、私の経験上、単純であることは滅多にありません。
もちろん、文字通りに考えれば、LPのコールトゥアクション（CTA）が何なのかは明らかです。CTAにはニュースレターへの登録や、コンタクトフォームへの入力、商品の購入などがあるでしょう。しかし、これらがすべてでしょうか？ ステークホルダーは、大抵ほかのCTAを追加し始めるものです。
ユーザーに商品を買わせようとしているにもかかわらず、サイトを開いた途端ニュースレターへの登録をうながすオーバーレイが表示されるECサイトに何度遭遇したことがありますか？
二の次であるはずのニュースレターへの登録が、購買などのもっとも重要なCTAからユーザーの目を逸らしてしまっていることがよくあります。
あるいは、問い合わせをしてほしいにもかかわらず、SNSでコンテンツをシェアしたり、Twitterアカウントをフォローしたりすることを推奨するWebサイトはどうでしょうか？
コンバージョンを獲得できるLPをデザインするためは、集中を研ぎ澄ます必要があります。ユーザーにしてほしいことを完全に理解しましょう。また、ほかのCTAによってユーザーの注意が逸らされてはいけません。
加えて、誰にでもコンタクトフォームへの入力や、ニュースレターへの登録を求めたいわけではありません。適切なユーザーが必要なのです。顧客の特定は、LPの成功を判断するもう一つの基準になるので、極めて重要です。
２. 誰にアプローチしようとしているのか明確にする
届けたい顧客のイメージが明確に定まっていない限り、効果的なLPをつくることはできません。ターゲットの顧客が曖昧すぎたり、広すぎたりすることはよくあります。全員に魅力的にしようとしても、結局誰にもアピールできないでしょう。
ユーザーはそれぞれ、別の要素によって動機づけられます。広範囲にアプローチしようとすれば、顧客の定義が曖昧になり、効果的にメッセージをデザインできなくなるでしょう。
つまり、強力なLPをつくるためには、顧客が具体的であればあるほど効果的です。対面での営業に説得力があるのはこのためです。これによって、営業担当者は自分が話しかけている個人に合わせて会話することができます。
営業のように極端にはできませんが、LPのターゲットを絞れば絞るほど、その効果は上がるでしょう。そのため、多くのLPをもつサイトが、ページが１つしかないサイトより優れた成果を上げています。
顧客を明確に定義できたら、ユーザージャーニーに注目して、それに応じてLPを調整していきましょう。
３. ユーザージャーニーを理解する
LPがうまくいくかどうかは、コンテキストにかかっています。ユーザーがどのようにたどり着いたかによって、LPのデザインは大きく変化します。
たとえば、Google検索からページにたどり着いたユーザーは、ブログの記事を読んでから訪れたユーザーと比べると、提供物に対する知識をほとんどもっていないでしょう。
LPは特定のユーザーに合わせてデザインするだけではなく、ユーザーがたどり着くまでに積んできた経験も考慮してデザインしなければなりません。
続いて、ユーザーがLPを離脱したあとになにが起こるのかも考慮してください。もし営業がユーザーにコンタクトをとるのなら、LPはユーザーを説得して連絡先を手に入れるだけで済むでしょう。営業がほとんどの仕事を担ってくれるので、多くの機能は必要ありません。
しかし、残りのプロセスが自動化されているなら、LPはユーザーが購入後に後悔しないよう安心させ、動機づける必要があります。
このようなLPにおけるコンテキストを理解して初めて、LPが伝えるメッセージについて考えることができます。
４. 利益と機能をまとめる
LPの目標、顧客像、そして彼らのコンテキストを中心に考えることで、そのページで伝えるメッセージについて考え始めることができます。
LPのコピーを書き始める際には、提供する機能と利益という２点から考える必要があります。
私のニュースレターの登録フォームに記載されたコピーでは、ユーザーが得られる利益と機能について説明しています。
私がこのブログで提供しているニュースレターを例に取ってみましょう。このニュースレターに登録することで得られる利益は「UXの専門家になれること」です。一方で、ニュースレターの機能については次のように書いています。
デジタル戦略の改善や、Web上でのプレゼンスの向上、ユーザーのニーズを満たすためのアドバイスが２週間に１度届きます。
機能とはユーザーが獲得できるもので、利益とはどのようにユーザーの役に立つのかです。
私が自分のLPに書いているように、コピーでは利益と機能の両方を表現することが重要です。
また、コピーで書くべきことは機能と利益だけではありません。
５. ユーザーの反論に対処する
人間はリスクを取りたがらないものです。したがって、オファーに直面したとき、ユーザーは行動にともなうリスクを探して、頭の中で反論を決めます。
LPが果たすべきもっとも重要な役割の一つは、ユーザーが反射的にもってしまう不安に対処することです。これは、営業が「オブジェクションハンドリング」と呼ぶアプローチです。
上述のステップ１から４までが済んだら、私はいったん落ち着いて、ユーザーの行動を妨げるであろう障害を思いつく限り書き出します。実際、障害を見つけ出すために調査を行うことさえありました。
ときには、なぜ行動を起こさないのかユーザーに直接聞いてみることも価値があります。
障害を知れば、ユーザーの反論に対して直接的、あるいは間接的に対処することができます。
たとえば、返品についての規約を目立たせておけば、次のような幅広い不安に対処することができます。
- 品質が悪かったらどうしよう
- 自分に合わなかったらどうしよう
- 気が変わったらどうしよう
覚えておくべきこととして、優れたコピーを書いたからといって、すべての不安に対処できるわけではありません。ときには返品規約を改善するなど、ビジネスの方法を変える必要もあります。
利益と機能に加えて、説得力のある反論のリストを含めることで、LPは限りなく納得のいくものになるでしょう。しかし、ユーザーに行動を起こしてもらうためには、ユーザーが私たちの期待を理解していなければなりません。
６. CTAを明確に理解する
複数のCTAが競合してしまうことの危険性についてはすでに話しました。もしユーザーがSNSでシェアすること、ニュースレターに登録すること、商品を購入することを一度に求められたら、彼らはすぐに困惑して、行動できなくなってしまうでしょう。
にもかかわらず驚くべきことに、ユーザーがどのように行動すべきかはっきりと示していないWebサイトも多く見受けられます。
私はサイトのデザインを始める前に、まずCTAがなにか、どのように機能するかについて詳細に考えます。ユーザーに要求することをできるだけシンプルにわかりやすくしたいからです。
私はユーザーがすべきことだけではなく、私がいますぐにしてほしいことが明らかになるよう、慎重に言葉を選んでいます。
また、必要のない範囲を削除し、CTAがページの中で目立つようにすることで、行動に関係する要因がシンプルになるよう力を入れています。
最後に、ページのどこにCTAを配置するべきか判断します。ユーザーがLPを訪問したらすぐにCTAを押し付けるサイトは多いです。しかし、すぐに行動する準備ができているユーザーは滅多にいないので、タイミングを選ぶ必要があります。つまり、メッセージを伝えるフローの中でどこにCTAを置くべきかを考えなければなりません。
ページのフローのどこにCTAを置くべきか決める際に私が使う方法は、モバイル体験のデザインを最初に考えることです。
７. まずモバイルから考える
私たちはつねにモバイルファーストでデザインするよう言われます。いったい何故でしょうか？ 私の経験上、まずモバイル体験から考える最大の理由の一つは、ユーザーがページにたどり着いたときの感情の動きと、それに対して私たちのデザインがどのように対応するかについて考える機会が得られるからです。
たとえば、初めてサイトを訪れたユーザーがまず考えることは、大抵「このサイトは自分に関係があるのか」です。つまり、なにについてのページなのか、どのようにユーザーに利益を与えるのかページの冒頭から明確に示すようにしなければなりません。
もし利益がユーザーの注意を引くのに十分であれば、次にユーザーが望むのは具体的な内容を理解することです。この段階から機能について語り始めます。
そのあと、ユーザーの頭に浮かぶであろう不安や反論に対処していきます。すべてを達成して初めて、ユーザーに行動をうながします。
モバイルデザインから始めることで、私たちはユーザーの感情の流れに焦点を当てることができ、ページの構成やレイアウトに気を取られすぎないようにできます。
ページ内のジャーニーを明確にイメージできたら、今度はマルチカラムレイアウトに取りかかります。
８. より大きなデバイスに適応する
より大きなデバイスのためにデザインをする段階に至るまでに、必要なことはすべて済んでいます。大事なことは、これまでの作業と、モバイルのためにデザインしたシンプルさを手放さないことです。
デスクトップのような大きなデバイスの場合は画面上にもっと広いスペースがありますから、ついつい多くの要素を詰め込んでユーザーの認知負荷を高めてしまい、彼らを惑わせてしまうものです。そうなれば、ユーザーは大事なメッセージだけでなく、CTAさえも見落としてしまうでしょう。
大きなデバイスのためにデザインする場合、ユーザーの目を正しいタイミングで正しい要素に引き付けるために、構成、イメージ、レイアウトを考える必要があります。
ユーザーの目を正しいタイミングで正しい要素に引き付けるために、大きなデバイスにおける構成はますます重要になってきています。
これをうまくやることは簡単ではありませんが、だからこそテストが非常に重要だということになります。
９. LPのテストと修正を繰り返す
23年間LPをつくってきた私でも、デザインを最初から行うことは苦手です。前回つくったLPが次の機会にもうまく機能することはほとんどないのです。目的、顧客、そしてジャーニーがまったく違うからです。
最初のリリースで最高のコンバージョンをもたらすLPをつくり出すことはほぼ不可能です。そう簡単なものではありません。
LPを上手につくるコツは、テストを繰り返すことです。私は自分がつくるどのようなLPも、感情的共鳴とユーザビリティの両方を厳密にテストします。自分にとって魅力的なものでも、それが顧客にとっても魅力的であるとは限らないからです。
私のLPのほとんどは公開する前に何度も修正を経ていますし、そのあとでさえテストを継続しています。
10. リリース、モニタリング、そして更なる反復
リリースの前にテストをおこなうことができるとしても、一番よいのはリリースしたあとにテストをすることです。そうすれば実際のユーザーを多く知ることができ、現実的な判断をくだすことができます。
これはあなたのデザインやコピーに対するユーザーの反応を知る絶好の機会です。A/Bテストを実施し、繰り返しサイトを改善するチャンスです。そこまでやって初めて、本当に優れたLPができあがるのです。
問題は、いまだに多くの会社が「リリースしたら終わり」という考えをもっていることです。しかしそれでは、ポテンシャルを最大限に生かせるランディングページをつくることは決してできません。LPにおけるユーザーの行動を観察し、さまざまなアプローチを試すことで、ユーザーに行動を促すことができるのです。
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これらがLPをデザインする秘訣です。デザインのテクニックや、コピーに対するうまい言葉選びについてではありません。そうではなく、いまあるサイトを継続的にテストし、修正を繰り返すことで、少しずつ効果を上げていくものなのです。
